如何使用 UTM 参数

Google Analytics里面的标准报告可以给你展示客户与网站的交互数据,但是如果你的跟踪需求更具个性化,或者要做一些比标准化报告更重要的统计,这该怎么办,这也就是现在需要讲解的UTM(Urchin跟踪模块)该大展身手的地方了。通过使用UTM,你可以更深入地了解用户的行为以及他们如何与内容进行交互。

1. 什么是UTM参数

UTM参数是附加到URL末尾以跟踪营销活动进度的标签。做过技术开发的朋友应该会很清楚这个东西,实质就是一串自定义参数。当人们点击带有附加UTM参数的URL时,你将获得访问的具体渠道信息。如下图将带有UTM参数的URL链接放置在图片中,当用户点击图片时会自动跳转到我们设置的目标落地页,同时在通讯的过程中会带上我们设置的UTM参数,让后台服务器知道客户是用哪个渠道来的、从哪种媒介来的、从哪个广告系列来的。

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Demo

目前,可以使用的UTM参数主要有6个,其中有2个是必须的(源与媒介)。

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Parameters

再看一个更加具体的案例,这是尼尔·帕特尔的邮件营销案例,在邮件中有一个超链接,其中链接地址是:

<https://neilpatel.com/blog/marketing-hacks/?utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=email>

通过点击这个链接进入他的博客,那么他在GA后台就可以看到你的来源、媒介、渠道等信息。

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Demo

你可能会问,知道这些信息有什么用?

通过使用UTM参数,你可以评估有效的营销活动的类型,并为无效的营销活动提供所需的见解。 基本上,为广告系列使用UTM参数有5个主要优点:

  • 跨渠道跟踪:刚刚创建了一个专用页面并在Facebook和Google Ads上花费了大量资金。但是哪种投资回报率更高? 如果你99%的流量来自Facebook,而只有1%来自Google,该怎么办? 使用UTM参数,你将确切知道哪种渠道为你带来了长期利润。
  • 改善广告系列:跟踪渠道的投资回报率并监控广告系列的影响时,将对能为你带来最佳效果的广告有更清晰的了解,那么你将可以专注于改善渠道的影响力。
  • A/B测试:如果要测试两个不同的CTA,因为它们都指向同一链接,则可以使用UTM参数。 你可以比较两个CTA的参与度,并确定目标客户在哪里做出更好的响应。
  • 红人营销:当你通过社交红人来营销产品时,你想知道他/她是否真的被点击了或者仅仅是一个虚假的粉丝数, 使用UTM标签创建自定义URL可以帮助跟踪ROI工作。
  • 横幅广告:如果你向其他网站付费进行横幅广告推广则必须使用UTM参数,你需要知道哪个广告带来更多利润。 使用基于UTM的URL,你将知道要从横幅营销策略中删除哪些网站。

2. 如何使用UTM参数

很简单,谷歌分析提供了一个跟踪链接生成器,直接在其中填写相关参数信息,点击生成即可。

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Campaign URLBuilder

如果你觉得跟踪链接太长影戏观感,可以使用页面集成的短网址生成工具(https:bitly.com)进行缩短。

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Campaign URL

现在,你可以将这个推广链接放在营销媒体资源中,当有访客访问你的广告信息,后台就会记录访客相关信息。打开Google Analytics(分析) > 数据获取 > 广告系列,就会看到详细信息。在这里可以找到创建了所有可跟踪网址的所有广告系列以及统计信息和转化率。

需要对这些数据进行彻底分析,以了解哪些有效哪些无效以及哪些需要增强以获得更好的结果,这样你的广告0不仅可以吸引访问量,还可以提高页面的转化率。

3. 常见错误

1、标记社交媒体广告系列时分配”cpc”媒介

在GA中,“CPC”媒介是默认的付费搜索渠道。在这种情况下,来自社交媒体广告系列的流量将被定向到您的付费搜索广告系列。 如果您将此 媒介用于社交媒体广告系列则需要使用“渠道分组”设置对其进行更改。

2、忽略大小写

标记链接时需要使用相同的格式,否则GA中的广告系列报告将被拆分。 使用小写字母会更好,因为它可以帮助GA准确地对会话进行分类。

3、混淆”utm_source “和“utm_medium“

“utm_source”会告诉你链接来自的网站,其值可以是域,例如:utm_source=facebook.com,utm_source=linkedin.com,utm_source=twitter.com

媒体则是显示来源的广告平台,例如:utm_medium=会员,utm_medium=display,utm_medium=email,utm_medium=social等。

4. 最佳做法

1、正确使用Google Analytics(分析)

用户打开网站时,执行跟踪的代码是GA脚本。这段代码可以通过检查引荐网址来帮助解释访问者是如何到达你的网站。必须确保Google Analytics(分析)获得尽可能多的真实数据,这些数据是有关如何找到并点击你网站的网络访问者的,如果不使用UTM标签,则GA无法提取有关用户的详细信息。

2、切勿将UTM用于内部链接

当每个新访客到达你的网址并附加了UTM参数时,Google Analytics(分析)将为每个新访客启动一个新会话。 GA假定你仅仅将UTM用于外部链接,并为每个会话重置会话级数据,就像一个用户多次访问您的网站一样,每个指标都会不断更改和重置。

3、保持一致

使用UTM参数时,保持一致至关重要,因为缺乏一致性意味着缺乏关注,因此你只会得到有关用户的零碎数据。 例如,如果你发送每日或每周的电子邮件并且想要捕获数据,则需要使用相同的格式和命名约定以使排序和分析更加容易。

UTM区分大小写,因此将分别跟踪“twitter”,“Twitter”和“TwiTter”,这将始终为你提供有关Twitter广告活动的不一致数据。另外命名UTM标签时请远离空格,当人们打开URL时,“organic linkedin”将变为“organic20%linkedin”,视觉和感觉都很糟糕。

简而言之,UTM参数提供了丰富的用户行为数据。 确实不难看出将它们用于广告系列的好处,并且由于它们也是可定制的,因此有很多方法可以将它们集成在一起并在此过程中促进营销工作。

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